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세상에 너무 재미있는 게 많다.

 

참 벌써부터 옛날 얘기한다고 하면 주변에 계신 선배님들이 흉을 보겠지만 세상 참 많이 변했다. 아니 세상이 정말 참 재미있어졌다. 우리 어렸을 때는 가정형편이 넉넉한 관계(?)로 일년에 놀이동산 가는 건 한번 있을 까 말까 한 행사였고, 내가 처음 외화를 본 것은 초등학교 때 똘이장군 등을 이유로 일년에 한번 현대극장을 가서 만화를 본 것을 제외하고는 중학교 때 처음 친척집에서 보내준 록키 3였다. 세상에서 TV가 유일한 재미의 원천이었고 나의 콘텐츠의 보고였다. 하지만, 이는 철저하게 제한된 시간에 묶여있는 재미 덩어리였으므로 자연스럽게 볼 건 책밖에 없었다.

 

하지만, 지금 아이들은 어떤가? 너무나도 볼거리 읽을거리 놀거리가 많다. , 세상이 너무 재미있는 게 많다는 얘기다. IPTV 제목으로 시작했는데 뭔 이상한 소리냐 하겠지만 그 관련성에 대해서 차차 풀어가 보겠다.

 

IPTV의 성공, 경쟁 전략을 생각하자

 

요즘 회사의 모 부장님이 요즘 동료들에게 이렇게 질문을 던지신다. 뭘 하면 IPTV가 성공을 할까? 어떤 서비스가 좋을까?. 물론 IPTV를 아직까지 전혀 써 보지 못한 동료들이 멋들어진 대답을 할 수는 없을 것이다. 물론 나도 IPTV를 개발하겠다고 일을 받았지만 뚜렷이 무엇을 해야 성공적인지는 잘 모르겠다. 하지만 고민은 계속하고 있다. 그래서 그 고민의 실타래를 여기에 약간 풀어놓고 여러분들과 같이 의논해보고 싶다. 이제 그 시작의 하나로 마이클포터의 경쟁론에 입각해서 과연 IPTV의 경쟁자는 누구인가에 대해서 얘기해보고자 한다.

 

당연한 얘기겠지만 IPTV는 전혀 새로운 개념의 혁신적인 제품이 아니다. 그냥 TV. 여러분은 동의하는가? 물론 다른 답을 할 수도 있다. , IPTV TV가 아니다. 그래서 혹자는 iCOD라고 부르기도 하지 않는가? 그럼 필자는 그 사람에게 이렇게 질문하겠다. 그럼 당신은 iCOD라는 기계를 육순을 바라보는 우리 아버지에게 뭐라고 설명할 것인가라고. 결국 TV란 얘기가 나올 수밖에 없고 그렇다면 TV라면 기존의 TV와 경쟁할 수밖에 없다. 결과적으로 IPTV의 성공 전략의 시작은 대상 고객경쟁자들에 대한 고려가 중요해진다.하지만, 여기서는 일단 경쟁자 관점에 대해서 집중해보기로 하자.

 

IPTV의 경쟁자는 케이블방송만이 아니다.

 

이제 IPTV의 경쟁자를 찾아보자. 우선적으로 얘기되고 있는 것이 바로 케이블방송이다. 현재 우리나라 IPTV에 대한 입법 과정을 보면 마치 기간 통신사와 케이블업계와의 전쟁을 보는 것 같다. 한쪽은 자신들이 자신 있는 네트워크를 기반으로 수익 모델을 늘려가기 위해서, 다른 한쪽은 자신들의 텃밭인 방송 분야에 강력한 경쟁자들이 들어오지 못하도록 하기 위해서 노력하고 있다. 물론 필자는 어느 한쪽의 입장에서 이 논지를 풀어갈 생각은 없다. 다만 여기서 모두들 동의하는 전제는 IPTV는 거스를 수 없는 대세이다라는 점일 것이다.

 

여기서 필자가 논의하는 IPTV의 핵심 요소는 양방향성IP 네트워크이다. , 양방향성을 가진 IP 네트워크 기반의 방송 서비스는 대세라고 풀이할 수 있다. 또한 이것은 다시 기존의 획일화된 방송에서 개인화된 방송으로의 방향이 큰 대세라는 개인적인 신념과도 일치하는 부분이다.

 

미국에서 현재까지도 큰 인기를 끌고 있는 티보(TiVo)는 결국 고객들에게 시간이라는 개인화를 만족시켜주었기 때문에 성공한 것이다. 물론 LG전자의 타임머신 TV도 같은 이유로 성공했다고 말할 수 있다.

 

사실 케이블방송 업계가 후발(?) 사업자인 통신사의 IPTV 사업을 그렇게 싫어하는 이유도 결국은 IPTV가 시대적인 대세임을 인정하기 때문에 그런 것은 아닐까? 필자의 눈에만 그렇게 보이는 것은 아닐 것이다. 사실 케이블방송 업계도 디지털 케이블TV라는 이름으로 IPTV를 준비하고 있고 이미 시작한 곳도 있기 때문이다. 이러한 IPTV화의 움직임은 단지 케이블방송 업계뿐만이 아니라, 휴대폰에서도 가정용게임기(소니 PS3 IPTV, XBOX 360에서의 IPTV 서비스)에서도 심지어는 PC(Joost.com 과 같은)에서도 같은 일들이 벌어지고 있다. 도대체 누가 IPTV의 경쟁자인가? 필자의 생각은 IPTV의 적은 케이블방송 업체가 아니다. 모두가 각각 서로의 적일 뿐이다. , 시장 전체를 동영상 콘텐츠 서비스라는 관점에서 거시적으로 볼 필요가 있다는 논지이다.

 

이런 관점으로 본다면 동영상 콘텐츠 서비스 시장에서 IPTV의 경쟁자는 아주 많아진다. 온라인 네트워크 기반으로는 지상파TV, DMB, 위성방송, 케이블방송, 가정용 게임기, PMP, PC기반의 서비스(무료 실시간 방송, 유료 VOD, P2P(: eDonkey), 웹 하드, PC 기반의  IPTV) 그리고 오프라인까지 본다면 DVD , 가정의 DVD 플레이어 그리고 영화관까지 생각해야 한다.

 

화질은 경쟁의 핵심이 아니다.

최근에 나온 IPTV 관련 내용들을 보면서 빠지지 않는 한가지 내용이 있다. IPTV의 경쟁력의 하나가 화질이라는 관점이다. , 기존의 케이블TV등과의 차별성을 얘기하면서 나오는 항목이 바로 화질이다. 필자는 이 의견에는 좀 동의할 수 없다. 마치 IPTV 서비스는 화질이 좋아야만 경쟁적이 있고 그렇지 않으면 경쟁력이 없다고 생각할 오해의 소지가 있다. 개인적으로 화질은 선택의 문제라고 생각한다. , 개인들이 정확하게 측정하기 힘든 요소이기도 하거니와 다음에 얘기하는 선택의 기준에 비해 개인이 선택할 수 있는 요소가 적기 때문이다. , 화질은 그 서비스를 선택하는데 하나의 요소가 될 수는 있지만, 화질의 중요성이 그 서비스를 선택하는데 큰 요소가 된다고는 생각하지 않는다.

 

더군다나 경쟁 관계를 앞에서 언급한대로 동영상 콘텐츠 서비스라는 관점에서 본다면 더욱더 화질은 중요 요소가 아니다. 여러분은 화질이 좋아서 휴대폰 DMB보다 PMP를 선택하는가? 화질 때문에 지상파TV를 보다가 인터넷방송을 보는가?

 

요금은 고객이 서비스에 대해 느끼는 가치의 대가이다..

 

이제 다음으로 자주 회자되는 경쟁 요소는 바로 요금이다. , 동영상 서비스를 제공하는 업체를 선택하는데 고객에게 가장 중요한 요소가 돈일까? 물론 이것도 앞에서 언급한 화질과 마찬가지로 상대적으로 덜 중요한 요소라고 생각한다. 결국 요금은 고객이 받는 동영상 서비스에 대해서 느끼는 가치에 대한 대가이다. 문제는 그 가치의 정도가 각 서비스의 형태에 따라서 다르게 느껴진다는 점이다. 우리는 지상파TV를 보면서 뭔가 서비스를 많이 받고 있다고 느끼기는 어렵다. 반대로 영화관에서는 뭔가 서비스를 받는 형태가 많기 때문에 이에 대응되는 요금을 지불하는데 아무런 거부감이 없다.

결국 요금을 얼마로 할 것인가는 고객이 그 서비스에 대해서 다른 경쟁자에 비해서 얼마나 서비스의 차별성을 느낄 것인가에 대한 상대성이 있다. 만약 IPTV 가입을 고민하는 고객이 지상파TV와 별다른 서비스의 차별성을 느끼지 못한다면 당연히 IPTV에 대한 사용료를 지불할 생각을 안 할 것임은 당연하고 심지어는 가입할 필요성을 느끼지 못할 것이다.

그럼 그러한 서비스의 차별화는 무엇으로 고객에게 전달될 수 있는가? 그것은 제품의 기본적인 목적에 부합되는 기능 이외에 고객의 요구에 부합되는 서비스를 제공하느냐에 달려있다. 이러한 서비스는 크게 다양성, 개인화 그리고 차별화된 경험의 제공 능력에 달려 있다.

고객이 동영상 콘텐츠 서비스에 원하는 기본은 동영상을 보고 내용을 즐길 수 있으면 된다. 여기에 고객이 원하는 요소는 간편성이다. 즉 이용이 간단하고 쉬어야 한다. 하지만, 간편성을 고객이 차별화된 서비스로 느끼기는 어렵기 때문에 다른 요소가 필요하다. 이제 콘텐츠의 다양성과 개인화 그리고 경험에 대한 요구가 생긴다.

 

첫번째의 콘텐츠의 다양성은 쉽게 이해할 수 있다. 고객은 가능하면 다양한 종류의 동영상이 있기를 바란다. 물론 이는 선택적이다. , 다양성을 포기하고 기본 목적에만 만족할 수도 있다. 이런 예가 바로 지상파TV라고 할 수 있다. 대부분의 사용자들은 지상파TV의 수익모델에 만족하며 사용하고 있다. 하지만, 이에 만족하지 못하는 사람들은 돈을 지불하고라도 다양성을 위해서 시간을 지불하려 한다. 다른 예로, 영화관지상파TV보다는 다양성을 제공하지만 제한된 시간 내에서 위성 방송보다는 다양성이 떨어질 것이다. 현재 미디어 산업의 현황을 보면 위성방송, 케이블방송, DMB, PC등에서 이미 콘텐츠의 다양성은 충분히 제공하고 있다고 생각한다. , 현재로도 고객들은 충분히 다양성을 즐기고 있다. 오히려 너무 콘텐츠가 다양해서 고민일 정도라고 생각한다. 이는 반대로 IPTV의 성공 전략이 다양성을 강조한다면 성공하기는 어렵다고 생각한다.

 

두번째는 개인화이다. 개인화는 세 가지 방법으로 시간, 장소 그리고 취향에 대해 가능하다.

시간은 영상을 즐기는 시간에 대한 자유로움이다. 기존 방송 기반의 서비스들은 대부분 시간의 제약을 갖고 있다. , 정해진 시간에 정해진 콘텐츠가 나오기 때문에 고객입장에서는 시간에 자유롭지 못하다. 수동적인 고객들은 이러한 시간의 제약성을 불편하게 느끼지 않을 수도 있지만, 어떤 이들은 이러한 제약을 해결해주는데 기꺼이 돈을 지불한다. 하지만 현재는 이러한 시간의 제약성을 해결해주는 보완 제품이 많이 나와있다. 앞에서도 얘기한 티보같은 PVR이 이러한 기존 서비스의 보완제이다. 다행히 이러한 PVR 제품은 이제 막 무어의 캐즘이론(Chasm Theory)에서 얘기하는 캐즘을 넘어서 전기다수 수용 단계의 초기라고 볼 수 있기 때문에 그리 대중화되었다고 볼 수는 없다. 대신 시간의 개인화가 가능한 것이 바로 PC 기반의 동영상 서비스들이다. 이것들은 일찍이 이러한 장점 때문에 적절한 규모의 시장을 형성하여 왔다.

 

그 다음은 장소에 대한 자유로움이다. , 집이나 영화관 등의 정해진 장소가 아닌 어디서라도 동영상을 즐기고 싶은 욕구이다. 이러한 장소에 대한 편리성 때문에 휴대폰 산업이 그렇게 발전을 이룰 수 있었으며 지금도 휴대폰 기반의 DMB 단말기가 큰 시장을 형성하고 있고 앞으로도 발전해 나갈 것이다. 대신 이러한 휴대성은 고객으로 하여금 화질이나 뒤에서 얘기할 경험에서 오는 만족감은 포기하도록 한다. , 고객들은 시간장소의 자유로움을 위해서라면 기꺼이 화질이나 장소가 주는 만족감은 포기할 수 있다는 점이다.

 

마지막으로 취향 맞춤형 개인화이다. , 온 가족이 같이 보는 거실용 TV가 아닌 개인적으로 채널을 선택할 수 있고, 또한 내용도 내가 좋아하는 내용들만 선택 할 수 있는지에 대한 정도이다. 지상파TV는 당연히 이런 점에서는 최하위라고 할 수 있고, 위성방송이나 케이블방송은 그나마 유사 VOD등의 서비스를 통해서 고객에게 선택권을 제공한다. 중요한 것은 취향에 대한 개인화다양성과 상승 효과가 있다는 점이다. , 다양성이 높은 서비스에서 취향의 개인화 정도까지 높으면 서비스에 대한 만족도는 더욱 높아질 수 밖에 없다. 하지만, 가정용 DVD의 경우 취향의 개인화는 높지만 다양성까지 만족시키기 위해서는 많은 투자를 해야 하므로 상대적으로 다른 서비스에 비해서 실질적으로 다양성은 떨어진다고 볼 수 있다.

 

하지만 고객들은 이러한 개인화를 위해서 가정용 DVD에 많은 투자를 하고 있으며(사실 우리나라에서는 DVD시장이 실패했다고 볼 수 있지만, 구미의 경우는 성공적인 산업분야이다), PC기반의 VOD나 인터넷 방송 서비스들이 시장을 형성하는 가장 큰 이유는 바로 이러한 개인화 때문이라고 생각하며 아직도 이 요소는 발전시켜야 할 주제라고 생각한다.

 

마지막은 장소의 안락함이다. , 이는 극장에서 영화를 보는 것과 길거리에서 휴대폰 DMB를 보는 것을 비교해보면 알 수 있다. 우리는 극장에서 무엇을 가장 바라는가? 바로 극장이라는 장소의 안락함을 바란다. 안락함은 극장 스크린의 크기, 영화에 집중할 수 있는 환경, 그리고 다른 사람과 같은 시간을 공유할 수 있는 공간 등에서 나온다. 이러한 장소에서 오는 만족감은 단지 극장에서만 있는 것은 아니다. DVD에 가는 이유도 유사하고, 가정용 극장 시설을 꾸미는 이유도 바로 영화에 집중할 수 있는 만족함에 대한 투자라고 할 수 있다. 물론 이 요소는 비교하는 각 서비스들이 개별적으로 차이가 나지는 않는다. 주로 가정가정 이외 그리고 극장 등으로 구분할 수 있다.

 

차별화 요소는 다양성, 개인화 그리고 장소에 대한 안락함이다.

 

이제 아래 표는 이러한 IPTV의 잠재적인 경쟁자들을 앞에서 설명한 요소들도 경쟁력을 필자가 평가해 본 내용이다. 단 이 표에서는 IPTV와 이와 유사한 요소를 지닌 서비스는 제외하였다. , IPTV의 경쟁자들만을 분석한 내용이므로, 이를 기반으로 IPTV가 주력해야 할 성공 요소가 무엇인지를 생각하는 데 기반으로 사용할 예정이다.

아래 표의 각 종류별 서비스에서 ()으로 표시한 것은 그 서비스가 고객에게 제공하는 핵심 경쟁력이라고 생각하는 것들이다. 이중에 제일 중요한 것은 맨 마지막에 핵심 경쟁력에 다시 기록하였다. ()인 것은 그 서비스가 제공할 수 있는 경쟁력에서 두 번째의 우선순위를 의미한다. 위성방송은 지상파TV에 비해서 채널이 많기 때문에 콘텐츠의 다양성으로 평가했고, 상대적으로 채널콘텐츠의 질이 떨어지는 DMB의 경우는 로 평가했다. 또한 ()를 기록한 것은 그 서비스 형태에서는 전혀 제공할 수 없거나 제공하기 어려운 항목이다. 예를 들어 지상파TV에서는 개인화 능력면에서는 거의 제공할 수 있는 것이 없기 때문에 모두 로 평가했다.  

 

. IPTV의 잠재 경쟁자의 경쟁력 분석

 

 


이용의 간편성

콘텐츠의 다양성

개인화

장소의 안락함

핵심

경쟁력


시간

장소

취향

지상파TV


간편성&

무료

위성방송/

케이블방송


수신지역

한계 극복

가정용DVD


개인화

PC지상파실시간


수신지역 한계 극복

PC VOD


다양성&

시간

PC P2P


다양성&

무료

DMB


장소

PMP


시간&

장소

DVD


장소의 안락함

영화관


 

표를 보면서 다시 서비스 별로 평가해보면 지상파TV는 간편함과 무료라는 것이 최대의 경쟁력이므로 IPTV가 간편함과 무료라는 점을 부각시키는 것으로는 지상파TV에 만족하는 수준의 고객들에게 마케팅을 하기에는 어려울 것이다.

위성방송과 케이블방송은 원래 지상파TV의 수신시작 제한의 한계를 극복하기 위해서 시작된 서비스였다. 하지만, 지상파와 경쟁을 하기 위해서 지상파TV보다 다양한 채널이라는 강점을 내세우면서 경쟁력을 갖게 되었다. 사실 콘텐츠의 다양성이라는 측면에서는 어찌보면 이정도 수준에서도 충분히 사용자들은 만족하고 있다고 볼 수 있다. 하지만 이 서비스도 개인화에서는 부족한 면이 많이 있다.

따라서 가정에서 지상파/위성 방송 등의 개인화의 요구에 만족시키고자 나온 형태가 PC기반의 서비스들이다. 하지만, 주로 PC기반의 서비스들은 시간취향의 개인화에는 성공적이지만 장소의 개인화에는 취약하다. 또한 상대적으로 단순 방송형태에 비해서 PC의 조작의 복잡성 때문에 간편성은 떨어질 수 밖에 없다. 하지만, 일부 얼리아답타들은 콘텐츠의 다양성개인화 그리고 무료의 욕구를 채우기 위해서 PC에서 P2P 기반으로 자기 시간을 투자하면서 열심히 무료 영상을 즐기는 고객층이 있다. 하지만, 이는 태생적인 불법의 한계로 캐즘이론에서 얘기하는 완전한 서비스로 만들 수 없기 때문에 성장에는 한계가 있을 수밖에 없다. 만약 IPTV가 적절한 가격 구조로 이들을 끌어들일 수 있다면 초기에 시장 형성을 위한 매니아 고객층을 만들 수 있을 것이다.

DMB장소의 개인화를 극대화한 서비스 형태이다. 사실상 시간 기반의 서비스라는 관점에서 보면 지상파TV등과 마찬가지지만 밖에서도 자기가 원하는 시간에 방송을 즐길 수 있게 해주기 때문에 으로 평가했고, 취향개인TV라는 개념에서 보면 가정용 TV보다는 훨씬 개인화될 수 있기 때문에 으로 평가했다.

PMP는 상대적으로 여러 항목에서 좋은 평가를 받고 있지만 결정적으로 간편성과 장소의 안락함에서 의 평가를 받기 때문에 틈새 시장을 이룰 수 밖에 없는 한계를 갖고 있다. 또한 편리성이 너무 떨어져서 개인화를 위해서도 너무 많은 시간을 투자해야 하고 콘텐츠 배급 모델이 아직 성숙되지 않았기 때문에 대중화되기에는 시간이 걸릴 것으로 예상된다.

이제 중요한 점은 표에서 언급한 요소들이 모두 동일한 중요도로 고객들이 평가하지 않는다는 점이다. , 고객층에 따라서 그 중요도가 다르기 때문에 시장이 세분화되는 것이다. 결국 경쟁자가 있다는 것을 인식했다면 그들과 다른 푸른 바다를 만들기 위해서 블루오션 전략에서 말하는 가치의 혁신과 비용의 효율성을 제공할 수 있어야 경쟁력을 가지게 된다.

 

결론은 고객의 돈과 시간에 대한 Zero-Sum 게임이다.

 

결론은 예산과 자유시간의 Zero-Sum 게임이다. , 고객 입장에서 서비스를 결정하는 데의 핵심 요소는 바로 고객이 동영상 콘텐츠 서비스에 사용할 수 있는 예산자유시간이 제한되어 있고 이것을 다른 경쟁자들과 나누어야 한다는 것이다. 또한 자유시간음악 서비스가 차지하는 시간과는 다른 점이 있다. , 음악은 고객의 시간을 독점적으로 사용하지 않지만 영상은 독점적으로 사용한다는 것이다. 다시 말해 일반적인 고객은 음악을 들으며 다른 일은 할 수 있어도 영화를 보면서 다른 일을 하기는 어렵다는 점이다. 또한 자유시간이라는 것도 고객의 자유시간 전체를 의미하는 것이 아니라 고객이 자신의 자유 시간 중에서 영상 콘텐츠에 소비하고 싶어하는 시간을 의미한다. 예를 들어 이동하면서 꽤 많은 시간을 PMP로 영화를 봤다면 집에 와서 또 TV를 볼 생각은 하지 않을 것이다. 심지어는 동영상 콘텐츠 서비스의 최대의 경쟁자는 인터넷게임이라고 얘기할 수도 있다.

결국 제한된 고객의 예산자유시간을 나누어야 하는 경쟁자가 누구인지를 알아야 하고, 이를 기반으로 그 경쟁자에 비해서 IPTV가 줄 수 있는 경쟁력이 무엇인지를 파악해야 한다.

필자는 예의 두 가지 관점에서 IPTV의 경쟁자가 될 수 있는 경쟁자들을 살펴보았다. 물론 콘텐츠 관련 예산이라는 관점에서 보면 앞에서 언급한 모든 종류가 경쟁자가 될 수 있지만, 반대로 특정 제품의 보완제로서 IPTV를 위치 시킬 수도 있다.

 

 

IPTV는 푸른 대양인가 적조만 있는 근해인가?

 

이제까지의 내용을 정리하면 다음과 같은 IPTV 성공 전략을 위한 기획 방향을 잡을 수 있다.

 

(1)    대상 고객의 평균 예산과 영상 소비시간을 고려해야 한다.

(2)    대상 고객이 현재 주로 사용하는 서비스 형태를 알아보고 이들의 장단점을 분석한다.

(3)    대상 고객에게 제공할 차별성은 무엇인가?

        “간편성,다양성, 개인화, 안락함 중에 어느 것인가?

      혹은 이것들이 아닌 다른 혁신적인 서비스가 있는가?

(4)    우리가 제공할 IPTV는 그냥 TV인가 아니면 디지털 융합제품(Digital Convergence) 이길 원하는 건가?

 

일단 이 글은 여기서 마무리 지으려 한다. 본 내용에서는 주로 TV나 유사 서비스들에 대한 경쟁력을 분석하기 위한 관점들을 정리하는 데에 기본적인 목적이 있었다. 이들간의 장단점 분석을 기반으로 IPTV가 가져가야 할 성공 전략은 앞으로 여러분들과 같이 만들어가고자 한다.


2007년 3월 4

(http://www.futurewalker.co.kr)

북한산 자락에서 퓨처워커가

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